Nike là nhà vô địch trong việc xây dựng thương hiệu khi nó được ví như một phần không thể thiếu của nước Mỹ, là biểu tượng của người Mỹ. Các khẩu hiệu của Nike như: “Bo Knows”, “Just Do It”, “There Is No Finish Line” — đã vượt ra khỏi khuôn khổ quảng cáo truyền thống để trở thành một biểu tượng, một phong cách sống mới! Nó đã đóng góp vai trò quan trọng trong thành công của Nike.

Tuy nhiên, sau một thời gian dài phát triển như vũ bão, với những đánh giá sai lầm về thị trường, Nike đã bắt đầu trượt dốc với những chiến lược bị đánh giá là “thất bại thảm hại”. Đứng trước những sai lầm nghiêm trọng đó, người sáng lập kiêm chủ tịch & giám đốc điều hành Phil Knight đã buộc phải tự kiểm điểm nghiêm ngặt đưa ra những chiến thuật mới nếu không muốn lụi tàn.

Và khi đó, công ty nhận ra rằng con đường phía trước là bắt buộc phải chuyển trọng tâm, giá trị cốt lỗi của công ty là từ thiết kế và sản xuất sản phẩm, nơi Nike luôn xuất sắc, sang đến nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và vai trò của thương hiệu. Thành công của Nike bắt đầu bằng lần chuyển mình quan trọng này.

“Thay vì đặt sản phẩm ở vị trí trung tâm, công ty đưa người tiêu dùng vào tâm điểm” – quyết định khác biệt đầy táo bạo này đã giúp Nike thành công lội ngược dòng. Thông qua Marketing Case Study của Nike, cùng HR Insider tìm hiểu sâu hơn những yếu tố mang đến thành công cho Nike nhé!

Sự ra đời của NIKE – “ông lớn” ngành giày

Nguồn gốc của Nike bắt nguồn từ một công ty có tên là Blue Ribbon Sports. Knight – CEO Nike và Bowerman – huấn luyện viên điền kinh người Mỹ và là đồng sáng lập của Nike, đều từng có khoảng thời gian gắn bó với bộ môn điền kinh. Nhờ sự liên hệ của họ với điền kinh mà hơn ai hết họ hiểu những vận động viên điền kinh muốn gì và cần gì. Họ thành công thuyết phục các vận động viên thực thụ mang giày Nike. Đến năm 1978, nhờ vào sự chiến thắng của các vận động viên điền kinh ở các giải đấu lớn, Nike đã trở nên nổi tiếng. Doanh thu và lợi nhuận tăng gấp đôi mỗi năm.

Sau đó vào giữa những năm 1980, Nike đánh mất vị thế của mình, và công ty buộc phải thực hiện một bước chuyển mình tinh tế nhưng quan trọng. Thay vì đặt sản phẩm ở vị trí trung tâm, công ty đưa người tiêu dùng vào tâm điểm và thương hiệu được nghiên cứu kỹ lưỡng. Kể từ đó, Nike đã tiếp tục thống trị ngành công nghiệp giày thể thao. Nhãn hàng này chiếm 29% thị trường và doanh thu cho năm tài chính 1991 đạt 3 tỷ đô la.

Phil Knight chia sẻ: “Giờ đây, chúng tôi nhận ra rằng mọi thứ đều xoay quanh người tiêu dùng. Và trong khi công nghệ vẫn quan trọng, người tiêu dùng phải dẫn đầu sự đổi mới. Chúng ta phải đổi mới vì một lý do cụ thể, và lý do đó đến từ thị trường. Nếu không, chúng ta sẽ kết thúc ở việc tạo ra các tác phẩm bảo tàng”.

Thông qua Marketing Case Study này, ta dễ dàng thấy được con đường đi đến thành công của Nike cũng như khó khăn và biến cố họ đã gặp phải trước khi vươn lên thống lĩnh thị trường. Vậy yếu tố nào giúp Nike thành công như hôm nay? Cùng tìm câu trả lời qua Marketing Case Study: ” CHIẾN LƯỢC ĐƯA NIKE “FROM ZERO TO HERO” 

CHIẾN LƯỢC ĐƯA NIKE “FROM ZERO TO HERO”  

Các slogan thành công vang dội đã giúp Nike khẳng định vị thế trong lòng người tiêu dùng, biến Nike trở thành “ông lớn” của ngành giày thể thao. Vậy đâu là nguyên nhân giúp Nike thành công như vậy? Hãy cùng HR Insider tìm hiểu thông qua Marketing Case study và bài phỏng vấn cùng ông Phil Knight – CEO của Nike nhé!

• Điều gì khiến ông nghĩ rằng sản phẩm là tất cả?

Trong những ngày đầu, bất kỳ ai với những công cụ thô sơ để sản xuất giày đều có thể tham gia kinh doanh giày, vì vậy, cách để dẫn đầu là thông qua đổi mới sản phẩm. Bill Bowerman, đã luôn chỉnh sửa những đôi giày bán sẵn cho vận động viên của mình. Qua năm tháng, anh ấy và một số nhân viên khác đã đưa ra rất nhiều ý tưởng tuyệt vời để phát triển sản phẩm của Nike phù hợp cho các đối tượng này. Một trong những sáng tạo huyền thoại hơn của Bowerman là dòng Waffle Trainer loại giày tập bán chạy nhất tại Hoa Kỳ.

Ngoài ra, Nike cũng rất giỏi trong việc giảm chi phí sản xuất. Những công ty lớn, lâu đời như Puma và Adidas vẫn đang sản xuất ở các nước châu Âu có mức lương cao. Nhưng Nike biết rằng ở châu Á mức lương thấp hơn, vì vậy Nike đã điều động tất cả các nhà quản lý triển vọng nhất của mình ở đó để giám sát sản xuất.

• Vì sao Nike đã không làm bất kỳ phương thức tiếp thị nào?

Marketing Case Study này cho thấy thành công của Nike không phụ thuộc vào phương pháp tiếp thị đại chúng thông thường.

Bởi Phil Knight chia sẻ rằng: “Chúng tôi chỉ cố gắng đưa giày của chúng tôi vào chân của những vận động viên chạy bộ. Và chúng tôi đã có được hợp đồng với rất nhiều vận động viên nổi tiếng. Bởi vì chúng tôi đã dành nhiều thời gian ở các sự kiện đường đua và có mối quan hệ với những vận động viên chạy bộ, nhưng chủ yếu là vì chúng tôi đang làm những điều thú vị với đôi giày của mình. Và hiển nhiên, chúng tôi đã nghĩ rằng thế giới chỉ vòng quanh phòng nghiên cứu và mọi thứ đều xoay quanh sản phẩm.”

• Vậy tại sao ông lại thay đổi suy nghĩ đó?

Reebok bỗng dưng từ đâu xuất hiện thống trị thị trường đồ thể thao, điều mà Nike đã hoàn toàn tính toán sai. Nike đã tạo ra một đôi giày thể thao có chức năng vượt trội hơn so với của Reebok, nhưng Nike đã bỏ qua kiểu dáng. Giày của Reebok có kiểu dáng đẹp và hấp dẫn, trong khi giày của Nike thì cứng nhắc và thô kệch. Nike chủ yếu tâp trung vào chất lượng sản phẩm. Nike đã bỏ qua thời điểm vàng để cạnh tranh. Vào thời điểm Nike phát triển ra nguyên liệu đáp ứng cả 2 yêu cầu đẹp và bền thì Reebok đã tạo dựng được thương hiệu, giành được một lượng lớn doanh thu.

Đối với những sản phẩm giày thông thường. Nike nhận ra rằng người tiêu dùng thường mang giày đi mua sắm ở siêu thị hay đi bộ đi làm. Nên Nike cũng chỉ tập trung vào việc tạo đôi giày thoải mái và tiện dụng. Vì Nike rất giỏi về giày và nghĩ rằng mình có thể thành công với những đôi giày thông thường. Sau đó, Nike cho ra đời một đôi giày tiện dụng nhưng đôi giày ấy lại trông rất buồn cười và công chúng không hề thích thú.

Sau bài học đó, Nike nhận ra rằng chỉ tập trung vào sản phẩm là một cách tuyệt vời để một thương hiệu bắt đầu, nhưng điều đó chưa đủ. Nike phải học cách làm tốt tất cả những thứ liên quan đến việc tiếp cận người tiêu dùng, bắt đầu bằng việc thấu hiểu người tiêu dùng.

• Có phải Nike đã không thấu hiểu người tiêu dùng ngay từ ban đầu?

Trong những ngày đầu, Nike là một công ty sản xuất giày chạy bộ và hầu hết tất cả nhân viên của Nike đều là vận động viên chạy bộ nên Nike đã rất hiểu người tiêu dùng. Nike làm quen với những cầu thủ đỉnh cao của bộ môn và làm mọi thứ có thể để hiểu họ cần gì, cả từ góc độ công nghệ và thiết kế.

Các kỹ sư và nhà thiết kế của Nike đã dành rất nhiều thời gian để nói chuyện với các vận động viên về những gì họ cần cả về mặt chức năng và thẩm mỹ. Nhưng có lẻ Nike đã bỏ sót một cái gì đó. Mặc cho các sản phẩm tuyệt vời và các chiến dịch quảng cáo tuyệt vời, doanh số bán hàng vẫn không thay đổi.

• Vậy vì sao sự thấu hiểu đó không đạt kỳ vọng của ông?

Nike hiểu “những người tiêu dùng cốt lõi” của mình là những vận động viên chuyên nghiệp. Tuy nhiên trên thực tế khoảng 60% sản phẩm được mua bởi những người không sử dụng nó cho các môn thể thao.

Nhưng nếu một cầu thủ hàng đầu như Michael Jordan thích một loại màu cam và màu vàng, thì đó là những gì Nike tạo ra — ngay cả khi không ai khác thực sự muốn màu vàng và cam. Một trong những đôi giày đua tuyệt vời của Nike, Sock Racer, đã thất bại vì lý do chính xác đó: nó có màu vàng sáng như ong vò vẽ và khách hàng thật sự của Nike không thích nó.

• Hiện tại Nike đã thay đổi chiến lược như thế nào?

Cho dù nhóm khách hàng mục tiêu của bạn là ai thì bạn phải đưa ra những gì người tiêu dùng muốn và bạn cần một phương tiện để hiểu điều đó. Marketing Case Study này sẽ giúp bạn hiểu hơn vì sao phải tập trung vào khách hàng.

Để thay đổi thực trạng, Nike đến các sự kiện thể thao nghiệp dư và dành thời gian ở các phòng tập thể dục và sân tennis để nói chuyện với mọi người. Nike chỉ không nói rằng Michael Jordan sẽ mặc nó mà còn nói cho những người tiêu dùng rằng những màu sắc sẽ thành xu hướng năm 1993.

Ngoài ra, Nike cũng thực hiện một số loại nghiên cứu thị trường khá điển hình, nhưng rất nhiều trong số chúng là dành thời gian đến các cửa hàng và xem những gì xảy ra tại quầy, nhận báo cáo từ các đại lý, thực hiện các nhóm tập trung, theo dõi phản hồi cho quảng cáo của Nike.

Thông qua Marketing Case Study trên, chúng ta rút ra được rằng thành công của Nike đến từ sự thay đổi là thay vì tập trung vào sản xuất sản phẩm họ tìm hiểu sâu hơn khách hàng cần gì ở họ và từ đó đáp ứng chúng. Những chiến dịch Marketing thành công vang dội giúp họ có chổ đứng vững vàng trong tâm trí người tiêu dùng.

Vậy yếu tố nào giúp họ thành công như thế? Hãy đón chờ phần 2 của series khám phá cách Nike xây dựng đế chế giày thể thao thông qua các Marketing Case study nhé!

>>> Xem thêm: “6 câu hỏi định hướng nên chiến dịch Promotion hiệu quả”

— HR Insider/ Theo HBR.org —
VietnamWorks – Website tuyển dụng trực tuyến số 1 Việt Nam