Trước khi bắt đầu một chiến dịch marketing, bạn cần hiểu tâm lý của khách hàng. Nắm được một số nguyên tắc cơ bản của ngành tâm lý học có thể nâng tầm marketing của bạn, bởi vì bạn đã nhắm đến đúng đối tượng khách hàng phù hợp.
Để giúp bạn thu hút, thuyết phục nhiều khách hàng hơn bằng marketing, bạn nên biết các bài học sau đây về tâm lý học.
1. Hiệu ứng mồi (Priming effect)
Bạn có bao giờ chơi trò chơi mà một người nói một từ, và người kia đáp lại ngay với điều đầu tiên mà họ nghĩ đến?
Đó là cách hoạt động của hiệu ứng mồi. Bạn đang tiếp xúc với một kích thích, và nó ảnh hưởng đến cách bạn đáp ứng với kích thích khác. Psychology Today đưa ra ví dụ về hai nhóm người đọc chữ “màu vàng”, tiếp theo là “bầu trời” hoặc “quả chuối”. Bởi vì chúng ta có một liên kết ngữ nghĩa giữa hoa quả và màu sắc của nó, nhóm “màu vàng-quả chuối” sẽ nhận ra từ “quả chuối” nhanh hơn nhóm “màu vàng-bầu trời” nhận ra “bầu trời”.
Điều này có liên quan gì đến marketing? Rất nhiều. Bằng cách sử dụng kỹ thuật priming một cách tinh vi, bạn có thể giúp khách truy cập trang web của bạn nhớ những thông tin quan trọng về thương hiệu và thậm chí có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.
Điều này đã được thử nghiệm trước đây. Trong một nghiên cứu của Naomi Mandel và Eric J. Johnson, các nhà nghiên cứu đã thiết kế background của một trang web để xem nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng không. Những người tham gia nghiên cứu này được yêu cầu chọn giữa hai sản phẩm thuộc cùng một loại (như Toyota và Lexus). Theo Psychology Today, “họ phát hiện ra rằng những khách truy cập đã được “mồi” về giá cả (background trang web màu xanh lá cây in hình đồng xu trên đó) nhìn vào thông tin giá cả lâu hơn so với những người đã được “mồi” về bảo mật. Tương tự như vậy, người tiêu dùng đã được “mồi” về sự thoải mái nhìn vào thông tin về sự thoải mái lâu hơn so với những người được “mồi” về giá cả.”
Vì vậy, nếu bạn đang cố gắng sử dụng hiệu ứng mồi trong marketing, hãy suy nghĩ về những chi tiết nhỏ.
2. Tương hỗ (Reciprocity)
Được giới thiệu trong cuốn sách của Tiến sĩ Robert Cialdini, Tác động: Lý giải Tâm lý của sự Thuyết phục, khái niệm tương hỗ rất dễ hiểu – nếu ai đó làm điều gì đó cho bạn, bạn sẽ tự nhiên muốn làm điều gì đó cho họ.
Nếu bạn đã từng nhận được chiếc kẹo bạc hà đi kèm với hóa đơn tại một nhà hàng, bạn đã là nạn nhân của nguyên tắc tương hỗ.
Theo Cialdini, khi các nhân viên phục vụ mang theo hóa đơn cho khách hàng mà không có bạc hà, thực khách sẽ trả tiền tip dựa theo đúng những gì họ nghĩ về dịch vụ của nhà hàng. Khi có thêm chiếc kẹo bạc hà, tiền tip trung bình tăng tới 3,3%. Hai chiếc kẹo bạc hà? Tiền tip có thể tăng tới 20%.
Trong marketing của bạn, có rất nhiều cách để tận dụng nguyên tắc tương hỗ. Bạn có thể cho đi bất kỳ thứ gì từ một chiếc áo len, một ebook độc quyền, tới một background máy tính miễn phí, hay khả năng chuyên môn của bạn trong một vấn đề khó khăn. Thậm chí một cái gì đó đơn giản như một văn bản viết tay cũng có thể đem lại hiệu quả lâu dài. Bạn chỉ cần chắc chắn bạn đang cho đi một thứ miễn phí trước khi bạn yêu cầu nhận lại một cái gì khác.
3. Hiệu ứng lan truyền (Social proof)
Nếu bạn chưa biết thì hiệu ứng lan truyền là một giả thuyết cho rằng mọi người sẽ chấp nhận niềm tin hoặc hành động của một nhóm người họ thích hoặc tin tưởng. Nói cách khác, đó là hiệu ứng “tôi cũng vậy”. Hãy nghĩ đến điều này như một điệu nhảy lúng túng – rất ít người muốn trở thành người đầu tiên trên sàn nhảy, nhưng một khi đã có một vài người ở đó, mọi người đều muốn tham gia. (Hãy ghi nhớ, điều này vẫn đúng khi bạn lớn lên và bớt bẽn lẽ hơn về những bước nhảy của mình.)
Một cách dễ dàng để tối ưu hóa hiệu ứng làn truyền là sử dụng blog của bạn. Nếu bạn chưa có, hãy sử dụng các nút chia sẻ trên mạng xã hội và theo dõi hiển thị số lượng người theo dõi mà tài khoản của bạn có hoặc số lượng chia sẻ mà một bài đăng có. Nếu bạn đã có một vài người chia sẻ bài đăng của mình, những người tình cờ đọc được bài đăng này sẽ có xu hướng chia sẻ nó hơn.
4. Hiệu ứng chim mồi (Decoy effect)
Bạn sẽ thường thấy hiệu ứng này trong các mô hình định giá để thuyết phục bạn chọn tùy chọn đắt tiền nhất.
Trong bài phát biểu nổi tiếng của Dan Ariely tại diễn đàn TED, “Liệu chúng ta có kiểm soát được các quyết định của mình?”, ông mô tả một quảng cáo của The Economist đưa ra các gói đăng ký mới nhất. Đây là những gì họ cung cấp:
- Gói trực tuyến: $59
- Gói in: $125
- Gói combo (gồm cả trực tuyến và in): $125
Điên rồ, phải không? Bạn có thể nhận được gói combo với chỉ cùng mức giá với gói in. Tại sao họ lại cung cấp điều đó?
Đó cũng là những gì mà Airley cũng đã nghĩ. Anh ta liên hệ với những người ở The Economist, nhưng không bao giờ nhận được câu trả lời từ họ.
Vì vậy, ông quyết định tiến hành nghiên cứu của riêng mình với 100 sinh viên trường MIT. Ông đưa cho họ gói đặt giá nêu trên và hỏi họ muốn mua cái nào. Khi có cả ba lựa chọn ở đó, học sinh đã chọn đăng ký gói combo – đó là hợp đồng tốt nhất, phải không? Nhưng khi anh ta gỡ bỏ tùy chọn “vô dụng” (gói in giá $125), sinh viên lại chọn gói trực tuyến rẻ nhất.
Một ví dụ thú vị khác về hiệu ứng chim mồi
Hóa ra rằng gói thứ hai không hề vô dụng một chút nào – nó làm nổi bật sự “tuyệt vời” của gói combo và và lôi kéo người mua trả thêm tiền cho lựa chọn đó.
Vì vậy, nếu bạn đang muốn tăng tỉ lệ chuyển đổi trên landing page với hai tùy chọn, bạn có thể muốn thêm một tùy chọn thứ ba. Nó có thể giúp tăng tỷ lệ conversion của tùy chọn mà bạn muốn người khác thực hiện.
5. Sự khan hiếm
Tôi đã từng đi mua vé máy bay và nhìn thấy khẩu hiệu “Chỉ còn 3 chỗ ở mức giá này!” Đúng vậy, đó chính là khan hiếm (scarcity – một khái niệm Cialdini khác). Nguyên tắc tâm lý này tuân theo công thức cung và cầu cơ bản: Cơ hội, nội dung hoặc sản phẩm càng hiếm thì giá trị của nó càng cao.
Năm 1975, Worchel, Lee và Adewole tiến hành một nghiên cứu để xem sự khan hiếm ảnh hưởng đến nhận thức của người dân như thế nào. Khi bắt đầu nghiên cứu, họ yêu cầu mọi người đánh giá các loại bánh quy chocolate chip. Theo một bài báo của đồng nghiệp Lanya Olmstead miêu tả thí nghiệm, “Các nhà nghiên cứu đã bỏ mười bánh quy vào một cái bình và hai cái bánh quy vào một bình khác. Những chiếc bánh từ bình đựng hai cái được đánh giá cao gấp đôi từ bình đựng mười cái mặc dù những chiếc bánh quy đều giống hệt nhau.”
Nhưng nếu bạn muốn sử dụng đúng nguyên tắc này, bạn cần phải cẩn thận khi chọn ngôn từ để miêu tả. Nếu bạn tiếp cận khái niệm khan hiếm như thể đã có được một tấn các sản phẩm hay dịch vụ, nhưng do nhu cầu phổ biến nên chỉ còn lại một ít, mọi người sẽ rất dễ bị tác động. Mặt khác, nếu bạn tiếp cận nó từ góc độ mà từ đầu vốn chỉ có một vài sản phẩm hay dịch vụ, nguyên tắc sẽ không được như hiệu quả.
(Còn tiếp)
— HR Insider / Theo Vietiso —
Bài viết dành riêng cho thành viên của HR Insider.
